Кейс
Как достичь CPL с контекстной рекламы 200 руб. в медицинской тематике
Студия интернет-маркетинга Aberix
Кейс «Как достичь CPL с контекстной рекламы 200 руб. в медицинской тематике»
Студия интернет-маркетинга Aberix
Нужна консультация или аудит сайта вашей клиники?
Оставьте контактные данные, мы свяжемся с вами и обсудим детали.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.
Клиент

«Альфа"* — многопрофильная клиника в Волгограде. Основные услуги: амбулаторно-поликлиническая помощь по 18 направлениям, детская клиника, МРТ, УЗИ, медосмотры и справки.

* — название изменено (NDA).


Задачи

Заказчик обратился с заявкой на продвижение своих услуг в интернете. У клиники уже был сайт. Они пробовали запускать контекстную рекламу через другое агентство. Результатом оказались недовольны.

Перед нами поставили следующие задачи:

 — увеличить количество обращений в клинику через сайт;

 — быстро создавать рекламные кампании под новые акции и оценивать их эффективность;

 — вести регулярную и максимально полную отчетность. Учитывать все рекламные расходы и обращения людей.
Что мы сделали

1. Провели предварительный анализ

Оценив текущее состояние сайта, мы составили список доработок. Необходимо было исправить технические ошибки и внести ряд изменений для SЕО-продвижения и повышения релевантности посадочных страниц для контекстной рекламы.

 — Совместно с клиентом определили список приоритетных услуг клиники, рекламу которых нужно было запустить в первую очередь.

 — Собрали основные запросы, по которым пользователи могли искать эти услуги. Проанализировали по ним поисковую выдачу в «Яндексе» и Google. Составили список всех конкурентов, у которых была настроена контекстная реклама на эти запросы.

 — Проанализировали их объявления и посадочные страницы, на которые они вели. Это позволило нам в дальнейшем составить уникальные торговые предложения (УТП) и отстроиться от конкурентов.

2. Разработали стратегию контекстной рекламы

Она включала следующие этапы:

  1. Доработка сайта.

  2. Подключение коллтрекинга для отслеживания звонков и заявок с сайта.

  3. Настройка систем веб-аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

  4. Создание и запуск поисковых рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» и Google Ads для приоритетных услуг.

  5. Формирование регулярных отчетов по контекстной рекламе, включающих учет всех обращений пользователей и стоимость этих обращений.

Это был план действий на ближайшие несколько месяцев. В дальнейшем собирались рекламу расширить на другие услуги. А уже запущенную улучшать по мере накопления статистики и проведения анализа полученных результатов.
3. Установили границу для CPL

Конкретных цифр по CPL/CPA клиника нам не дала. Поэтому за ориентир мы взяли это исследование.

Большая часть обращений в медицинской тематике приходит через звонки. Согласно исследованию, средняя цена звонка составляет 1000−1500 руб. Дороговато.

Конверсия из лида в запись у клиники — 50%. То есть половина всех обратившихся посетителей приходят на первичный прием. Его стоимость составляет в среднем 800−1000 руб. А при проведении акций еще ниже.

Если CPL (cost per lead — цена за лид) будет 1 000 руб., каждый пациент с контекстной рекламы будет обходиться в 2 000 руб. Человек приходит на первичный прием, но клиника теряет при этом деньги.

Клиента это не устраивало. Нужно хотя бы выходить в ноль. Если CPL не будет превышать 500 руб., то при текущей конверсии из лида в запись 50% это будет возможно. Запись на первичный прием будет обходиться в 1 000 руб.

В этом случае клиника будет зарабатывать только при дополнительных обследованиях и повторных приемах. На это и сделали ставку.

Установили границу для CPL в 500 руб. Каждое обращение с контекстной рекламы не должно было обходиться дороже этой суммы.
4. Доработали сайт

Изначально все страницы сайта выглядели как простыни текста. Их сразу хотелось закрыть. Мы сначала полностью переработали посадочные страницы для приоритетных услуг, а потом и для всех остальных.

 — Текст разбили на смысловые блоки, чтобы было удобнее и быстрее изучать информацию.

 — Для повышения доверия к клинике добавили фото врачей, которые ведут прием, с информацией об их образовании и стаже.

 — Вставили блок с ценами на услуги в виде понятной таблицы.

 — На каждой странице с услугами добавили призыв к действию и способы записи на прием. Основной способ — позвонить по телефону.

 — Дополнительно вставили кнопку с формой записи. Если человек не хочет звонить сам, то может оставить свои данные в форме. Специалист колл-центра перезвонит и запишет его.

 — Подключили онлайн-консультант, чтобы оперативно отвечать на вопросы пользователей, которым неудобно звонить в клинику.

Теперь каждая посадочная страница выглядела как самодостаточный лендинг. Для SEO наши доработки дали большой положительный эффект. Для контекстной рекламы посадочные страницы стали гораздо удобнее и понятнее.

Работа над сайтом продолжалась на протяжении всего времени сотрудничества. В дальнейшем сделали редизайн, упорядочили разделы и добавили несколько новых.
5. Настроили системы веб-аналитики

Для получения точной статистики о количестве звонков с сайта подключили динамический коллтрекинг. Выбранная система коллтрекинга позволяла также отслеживать и заявки с форм на сайте.

Яндекс. Метрику и Google Analytics подключили с помощью Google Tag Manager. Инструмент позволяет быстро добавить коды счетчиков веб-аналитики на все страницы сайта, а также вносить любые события для отслеживания, не изменяя код. Это удобно, так как разработчики проекта были на стороне, и любые изменения затягивались по времени.

Составили список действий, которые пользователи могут совершать на сайте. Разметили соответствующие цели.

Теперь мы могли отслеживать всё, что делал посетитель на сайте: звонок, заявку, отправку формы обратного звонка или сообщения в онлайн-чат. Это дало возможность оценивать эффективность любого источника трафика.
6. Настроили и запустили контекстную рекламу

Вместе с клиентом составили список преимуществ клиники. Отталкиваясь от него и ранее проведенного анализа конкурентов, сформировали УТП для каждой услуги. На их основе написали объявления для контекстной рекламы.

Яндекс.Директ

В этой системе можно быть более гибким при написании текстов объявлений. Специфических ограничений для поисковой рекламы медицинских услуг нет. Достаточно предоставить скан лицензии на осуществление медицинской деятельности. Поэтому проблем не возникло.

Google Ads

Здесь можно показывать на поиске рекламу по ключевым словам, включающим название медицинских услуг. Но нельзя использовать эти названия в самом объявлении. Нужно было написать объявления, максимально точно описывающие медицинскую услугу, которую ищут люди. Но без использования названия этой услуги. Иначе модерация не пропустила бы нашу рекламу.
Пришлось повозиться, но у нас получилось. У некоторых объявлений CTR был выше, чем в аналогичных кампаниях в Яндекс. Директе, где таких ограничений нет. Волшебство! ✨

Например, объявление для группы ключевых слов «УЗИ цена» в Директе выглядело так:
CTR этого объявления — 21,55%.
А в Google Ads выглядело так:
CTR этого объявления — 26%.
Объявления показывались по одним и тем же ключевым словам. Лишь одно отличие — в Google не использовали слово «УЗИ». При этом CTR был выше, чем в Яндекс.Директе. После создания всех рекламных кампаний и успешного прохождения модерации мы запустили рекламу.
7. Сделали адаптивную версию сайта

После установки систем веб-аналитики выяснили, что 60% пользователей приходят с мобильных. Сайт под них не был адаптирован. Соответственно, на телефонах долго загружался, им было неудобно пользоваться. Это негативно влияло на конверсию и процент отказов.

Адаптивная версия облегчила достижение главной цели — звонок клиента или запись на прием. Так как весь интерфейс и подача контента были спроектированы с учетом маленького экрана, оставили самое главное.

Конверсия записи на прием с мобильных выросла в среднем с 0,83% до 2,59%.
8. Разработали стратегию быстрого запуска рекламы для новых акций

Клиент регулярно проводил различные акции и предоставлял скидки на услуги. Одной из главных задач было быстро запускать соответствующие рекламные кампании.

Работу выстроили таким образом, чтобы в течение 1−3 дней создавать отдельные посадочные страницы и объявления для рекламных кампаний под каждую акцию.

По окончании каждой акции проводили детальный анализ полученных результатов. Обсуждали их с клиентом, давали рекомендации.


Как мы решили проблему загрузки аппарата МРТ

У клиента запись на МРТ в течение дня была неравномерной. На определенные часы записи были на несколько дней вперед. И были часы, в которые томограф чаще всего стоял без работы.

Чтобы дозагрузить пустые часы, клиент запустил акцию — скидка 20%. Также тестировали снижение цены на МРТ отдельных частей тела.

Ощутимые скидки очень хорошо действуют на людей. Количество записей увеличилось, но проблема не решилась: часы без записей остались.

После анализа мы предложили клиенту сделать акцию только на определенные часы на самые популярные услуги МРТ.
Пример объявления для одной из таких акций:

Это сработало. Люди не хотели упускать скидку и стали записываться на то время, в которое клиника ее предоставляла. Так мы решили проблему недозагрузки МРТ в течение дня.


9. Настроили систему отчетности

Предыдущее агентство, с которым сотрудничала клиника, закрыло доступы к рекламным кабинетам в Яндекс. Директе и Google Ads, а также к счетчикам веб-аналитики. Поэтому провести аудит рекламных кампаний и анализ их эффективности было невозможно.

Отчеты, которые предыдущее агентство присылало клиенту, были неинформативными: содержали только данные о количестве показов, кликов и средней цене клика. А обращения с контекстной рекламы никто не считал.

Мы согласовали с клиентом формат отчетов со всеми данными по рекламным кампаниям и обращениям пользователей.

Сначала это был 1 отчет в месяц, но потом количество увеличилось. Мы дорабатывали отчетность в зависимости от пожеланий клиента. В результате многократных улучшений пришли к трем отчетам.

Отчет в Google Data Studio

Клиент хотел видеть следующие метрики в разрезе рекламных кампаний:

  • количество уникальных звонков и заявок;

  • стоимость обращения;

  • расход по рекламным кампаниям;

  • количество кликов;

  • стоимость клика.

Функционал Google Data Studio очень мощный. Он позволил нам собрать отчет, который автоматически подтягивал все необходимые клиенту данные из Google Analytics.

Также мы добавили дополнительные возможности:

 — статистику можно посмотреть как в виде таблицы, так и в виде графика. Так удобнее видеть динамику изменений. На график были добавлены данные за предыдущий аналогичный период;

 — данные в отчете можно анализировать в любых срезах: по рекламным системам (Яндекс.Директ, Google Ads), по типу площадок (поиск, сети), по отдельным кампаниям и ключевым словам;

 — добавили общую сводку, которая показывает данные по всем метрикам по выбранному срезу.

Выглядит отчет так:
«Ручные» отчеты

Мы ежемесячно готовили 2 «ручных» отчета. Один содержал информацию о рекламных кампаниях, поведении пользователей на сайте, а также список выполненных работ за месяц и выводы специалиста.

Второй содержал данные о спросе по брендовым запросам клиента и всех конкурентов. Для каждой клиники города собрали брендовые ключевые слова и ежемесячно снимали по ним частотность в «Вордстате». Все данные сводили на одном графике. Это позволяло видеть, как часто люди искали ту или иную клинику, в динамике.

Так выглядит второй «ручной» отчет:
Мы частично автоматизировали сбор данных для этого отчета. Это позволило собирать его намного быстрее, чем просто «руками» в «Вордстате».

Согласно полученным данным, графики имеют похожую динамику изменений. То есть если спрос падал, то сразу по всем клиникам. То же самое с ростом.

Клиенту этот отчет помогает оценить популярность его клиники в сравнении с конкурентами. Также он дает возможность отслеживать эффективность крупных медийных рекламных офлайн-кампаний.
Использование нескольких разных отчетов позволяет клиенту всегда быть в курсе событий, видеть эффективность каждой рекламной кампании, получать экспертное мнение специалиста по текущей ситуации и рекомендации по повышению эффективности. А также отслеживать спрос на все клиники в городе.
10. Повысили эффективность контекстной рекламы

Первые результаты сразу были положительными. CPL составил 316 руб. Мы не превысили установленную границу в 500 руб. Было приятно. Предварительная работа была проделана не напрасно.

Детальный анализ позволил выявить как отдельные неэффективные ключевые слова и объявления, так и целые услуги. Например, гинекология. Почему-то по этой услуге пользователи плохо конвертировались в клиентов.

В первую очередь мы выключили неэффективные ключевые слова. Изначально ядро проработали хорошо. Но, как показала статистика, многие целевые фразы не приносили лиды.

Ежемесячно анализировали запросы, по которым пользователям показывалась реклама, и собирали новые минус-слова. Для гинекологии их набиралось много. Но ежемесячные чистки позволили значительно уменьшить количество нецелевых показов.

Тестировали…

… варианты объявлений. Каких-то значимых изменений в эффективности это не давало. Менялся только CTR.

… стратегии управления ставками. Лучше всего сработала автоматическая стратегия «Максимум кликов». И в Директе, и в Google Ads. А, например, для МРТ лучше работали стратегии, в которых целью было попасть на первые позиции на поиске Яндекса и Google.

Через несколько месяцев после тщательной оптимизации нам удалось улучшить показатели рекламных кампаний для гинекологии и снизить CPL.

… рекламу некоторых услуг в Рекламной сети Яндекса. CPL таких кампаний для МРТ скакал от 500 до 2 000 руб. Для услуг детской клиники CPL находился в районе 1000−1500 руб. Для гинекологии доходил до 4 000 руб.

В итоге отказались от рекламы в сетях. Лишь периодически запускали кампании при проведении некоторых акций для повышения общей осведомленности людей.

… использование имен врачей в объявлениях. Пример такого объявления для поисковой рекламной кампании в Яндекс. Директе:
При этом мы тестировали только имена в объявлениях. Такой подход не показал каких-либо изменений в эффективности рекламных кампаний. Ни на поиске, ни в РСЯ. Единственное изменение — снижение CTR в поисковых кампаниях.

Также запускали отдельные рекламные кампании на врачей, когда человек вбивает запрос с именем конкретного специалиста. Такие кампании показывали лучшие результаты. CTR в них доходит до 40%. А CPL держится на уровне 50−100 руб. Проблема этих кампаний в том, что спрос незначительный. Мало кто ищет конкретных врачей, работающих в клинике.
Ежемесячно мы проводили кропотливый анализ всех рекламных кампаний. Выключали неэффективные ключевые слова, тестировали разные варианты объявлений, вносили изменения на посадочные страницы.
CPL с контекстной рекламы 200 руб

После проведения большого количества тестов, оптимизаций, чисток нам удалось снизить средний CPL с контекстной рекламы до 200 руб. В отдельные месяцы показатель уменьшался до 180 руб.

То есть каждое обращение в клинику обходилось в среднем в 200 руб. Учитывая стоимость медицинских услуг, показатель достойный.

Посмотрим на CPL в разрезе услуг:
Приоритетными услугами клиники являются МРТ, УЗИ, медосмотры и педиатрия. На них приходится львиная доля обращений.

По некоторым услугам CPL выше 600 руб. Что значительно выделяется на общем фоне.

Недавно мы наткнулись на свежее исследование от Calltouch:
В Директе в среднем один звонок по гинекологии обходится в 9 200 руб. Просто чтобы позвонил человек в клинику, нужно заплатить 9 200 руб. А станет ли он клиентом или нет — неизвестно. Теперь сравните эти цифры с нашими 600 руб.

Исследование Calltouch проводили по клиникам в Москве и области. А у нас клиника в Волгограде. Но тем не менее разница более чем в 10 раз.


Выводы

Мы работали над сайтом клиники нашего клиента 2 года. За это время нам удалось не только решить поставленные задачи, но и достичь очень выгодного для клиента значения CPL в 200 руб. Это даже меньше, чем та граница, которую мы устанавливали в начале работы. Хотя она уже была занижена в 2 раза по сравнению со среднестатистическими данными, которые отражены в исследовании.
Реклама в медицине дорогая и имеет свои особенности. Универсальный (классический) подход не сработает. Перед стартом нужно поставить четкие задачи и цели, провести предварительный анализ спроса в конкретном регионе, сделать аудит сайта, если он есть. После этого надо разработать четкую стратегию и неукоснительно следовать ей.
А для этого нужен опыт.

Работая с этим проектом, мы очень глубоко погрузились в особенности рекламы в медицине. Понимаем, что работает, а что нет. Знаем, с чего нужно начинать.

Своим опытом и знаниями мы готовы поделиться с другими клиниками. И помочь увеличить количество клиентов и узнаваемость.

Обращайтесь!
Оставьте заявку на сайте: med.aberix.ru или напишите на почту med@aberix.ru с указанием адреса вашего сайта. Мы свяжемся с вами и обсудим детали сотрудничества.
Обращайтесь!
Оставьте контактные данные, мы свяжемся с вами и обсудим детали сотрудничества.
Имя
Эл. почта
Телефон
Сайт
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.